美容室のホットペッパー費用は見合っているか｜新規1人あたりの獲得単価の出し方

結論：美容室のホットペッパー費用は「新規1人あたり」に換算して判断する

月額いくら払っているかだけを見ても、高いか安いかは判断できません。判断できるのは、その費用で何人の新規客が来て、その人たちがいくらの粗利を残したかを並べたときです。

掲載プランの料金は、地域や枠の大きさによって個別に決まるため、公開された一律の価格表はありません。だからこそ、自店の請求額をもとに計算する以外に判断材料がありません。

集客予算全体の考え方は集客予算の決め方で扱っています。この記事は、掲載費が見合っているかの判定に絞ります。

費用の構成を分けて把握する

請求書を見るときは、次の区分に分けて記録してください。合計額だけを記録していると、どこが増えたのかが追えません。

見落とされやすいのが最後のクーポン原資です。これは請求書には載りませんが、実質的な集客コストです。3,000円引きのクーポンで20人来たなら、6万円を負担しているのと同じことになります。

掲載プラン料は固定費、送客手数料とクーポン原資は変動費です。この区分で分けておくと、予約が増えたときにコストがどう動くかが読めるようになります。

区分ごとに記録を始めると、費用の増え方に法則があることが見えてきます。予約が増えた月は送客手数料が伸び、キャンペーンを打った月はクーポン原資が膨らみます。合計額が同じでも、中身が違えば取るべき対応も変わります。

新規1人あたりの獲得単価を計算する

1. その月の総コストを出す

   掲載プラン料＋送客手数料＋オプション＋クーポン原資。4つを合計します。

2. 媒体経由の新規客数を数える

   予約経路が分かる形で記録します。分からない場合は、初回来店時に「どこで知ったか」を聞いて記録してください。

3. 獲得単価を出す

   総コスト ÷ 新規客数。これが1人を連れてくるのにかかっている金額です。

4. 初回の粗利と比べる

   初回の客単価から材料費を引いた額が、獲得単価を上回っているか。下回っていれば、初回では回収できていません。

たとえば総コスト15万円で新規30人という仮の条件なら、獲得単価は5,000円です。初回の客単価が6,000円、材料費600円なら粗利は5,400円。わずかに上回っているだけで、実質的にはほぼ均衡している状態です。

上記は計算方法を示すための仮の数値です。実際の金額は掲載プランや地域によって異なります。

②の経路の記録は、面倒でも手を抜かないでください。ここが曖昧だと、以降の計算がすべて推測になります。予約システムに経路の項目があれば使い、無ければ来店時に一言聞いて台帳に残す運用で十分です。

また、獲得単価は月によって振れます。1か月だけを見て判断せず、3か月の平均で見てください。繁忙期は予約数が伸びて単価が下がり、閑散期は逆になります。

回収できているかは「再来店率」で決まる

初回で均衡している場合、利益が出るかどうかは2回目以降に来てもらえるかで決まります。1回で終わる新規を集め続けても、粗利は積み上がりません。

媒体経由の新規について、次の3つを記録してください。2回目来店率、3回目来店率、そして半年後の残存率です。この数字があれば、獲得単価に対して何回で回収できるかが出ます。

獲得単価5,000円、1回あたりの粗利5,400円という先ほどの条件なら、2回来てくれれば10,800円となり、十分に回収できます。逆に2回目来店率が3割なら、7割の新規は赤字のまま終わっている計算です。

美容室の利用実態については、リクルートが実施する「美容センサス」で、サロンを選ぶ際に参考にした情報源や利用金額が集計されています。自店の顧客がどの層にあたるかを考える材料になります。

出典：リクルート「美容センサス」。調査年により内容は異なります。詳細は同社の公表資料をご確認ください。

再来店率を上げる具体的な手順は来店後フォローと次回予約の導線で扱っています。掲載費を下げる前に、こちらを先に整えるほうが効果が大きい場合があります。

続ける・縮小する・やめるの判断

最後の行は特に注意が必要です。すでに通っている顧客が媒体から予約している場合、その予約にも手数料が発生します。本来なら不要なコストなので、既存客には自店のLINEや電話での予約に切り替えてもらう案内を出してください。

いきなり掲載をやめると、新規の入口が一度に無くなります。段階的に縮小しながら自社の導線を育てる進め方はホットペッパー依存から抜け出す集客で扱っています。

判断のときは、掲載をやめた場合の見通しも並べてください。いま媒体経由で来ている新規が全て消えるとして、その分の粗利が無くなっても経営が回るか。回らないなら、縮小のペースを緩める必要があります。

費用を下げる前に見直す3点

1. クーポンの設計。割引幅が大きいほど新規は増えますが、価格で選ぶ層が集まりやすくなります。割引額を下げ、初回の体験内容で差をつける形に変えられないかを検討します。
2. 掲載内容の中身。写真とメニュー説明が古いままだと、同じ掲載料でも予約数が変わります。費用を下げる前に、まず掲載内容を更新するほうが費用対効果は高くなります。
3. 既存客の予約経路。既存客が媒体経由で予約していないかを確認します。ここを移すだけで、手数料が減ります。

②は費用がかからず、効果が翌月に出ます。掲載を続ける判断をしたなら、まずここから着手してください。

今月やることのチェックリスト

1. 請求額を、掲載プラン料・送客手数料・オプションに分けて記録した。
2. クーポンの値引き額を集計し、集客コストに加えた。
3. 媒体経由の新規客数を数え、獲得単価を計算した。
4. 媒体経由の新規について、2回目来店率を出した。
5. 既存客が媒体経由で予約していないかを確認した。

請求書を分解して獲得単価を出すところまでは、今日のうちにできます。その数字が出れば、掲載を続けるかどうかは感覚ではなく計算で決められます。