美容室のステマ規制対応｜インフルエンサー招待・モデル投稿・口コミ特典で「広告」表示が必要になる場面

結論：店が内容に関わる投稿は「PR」を明示し、口コミの特典は評価を条件にしない

判断の軸は2つです。1つは、その投稿や口コミの内容に店が関わっているか（依頼・指示・対価など）です。もう1つは、関わっている場合に、見た人が店の宣伝だと分かる表示になっているかです。店が関わっているのに宣伝だと分からない状態が、ステマ規制で禁止される表示です。

美容室でとくに注意したいのは、インフルエンサーの招待、カットモデルへの投稿依頼、スタッフ個人アカウントでの宣伝、口コミ特典の4つです。口コミの特典は、景品表示法では問題にならない形でも、Googleのクチコミではポリシーで禁止されているものがあります。両方のルールを確認してから実施します。

LINEで口コミをお願いするときの文面はLINE口コミ依頼例文｜違反を防ぐ設計、写真の掲載同意は写真撮影と掲載許可の取り方で扱っています。口コミを増やす施策の全体は口コミを増やす方法を参照してください。この記事は、「広告」の表示が必要になる場面の判定と、依頼時の取り決めに絞ります。

ステマ規制とは｜店の宣伝なのに第三者の感想に見えるものが対象

ステマ規制とは、事業者が自分の商品やサービスについて行う表示なのに、一般消費者が事業者の表示だと見分けにくいものを禁止するルールのことです。景品表示法の不当表示の1つとして扱われます。根拠は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）で、2023年10月1日に施行されました。

消費者庁の運用基準（2023年3月28日）は、見た目は第三者の投稿でも、事業者が表示内容の決定に関与していれば「事業者の表示」になるとしています。関与の判断では、やり取りの内容、渡した対価の内容と理由、関係が過去から続いているか・今後も続くかなどが総合的に見られます。対価には、お金や物だけでなく、イベントへの招待なども含まれます。

美容室に当てはめると、無料や割引での施術、店販品のプレゼント、撮影会やイベントへの招待は、どれも対価になりえます。明示的に「投稿してください」と頼んでいなくても、関与したと判断される場合があります。たとえば、投稿すれば今後も招待すると伝えるなど、投稿を期待させるやり取りがある場合です。

店のホームページや公式アカウントは店の宣伝だと明らかなため、原則として告示の対象外です。ただし運用基準は、自社サイトの中でも、依頼して書いてもらったコメントを第三者の客観的な意見のように見せる部分には、明示が必要としています。お客様インタビューや専門家のコメントを店が依頼して載せるなら、「当店が依頼し、いただいたコメントを編集して掲載しています」のように添えます。

規制の対象は広告主である事業者で、依頼を受けて投稿したインフルエンサー本人は対象外です。違反すると、消費者庁から表示の取りやめや再発防止を命じる措置命令を受けます。ステマの告示違反そのものは課徴金の対象外ですが、効果や価格を偽る優良誤認・有利誤認が含まれれば課徴金の対象になりえます。

実際の措置命令もあります。2024年6月には、ある医療機関が対象になりました。Googleマップの口コミで星5または星4を投稿することを条件に、インフルエンザワクチンの接種費用を割り引いていた事例です。2025年3月には、星5の投稿を条件に5,000円分のギフトカードの提供や治療費の割引を伝えていた歯科医院が対象になっています。どちらも予約して来店するサービスで、美容室の口コミ施策と構造が近い事例です。

美容室の場面別判定表｜12の場面で「広告」表示が要るかを確かめる

よくある場面を、運用基準と消費者庁のQ&Aの考え方に当てはめると次のとおりです。最終的な判断は個別の事情で変わるため、迷う場合は「広告である旨を入れる」側に倒しておくと、後から説明に困りません。

スタッフの投稿は判断が分かれやすい場面です。運用基準は、販売を促す必要がある立場の人が、商品やサービスの認知を高める目的で投稿する場合は事業者の表示に当たるとしています。少人数の美容室では、スタイリストが自分の指名売上に直結する立場にあることが多いため、店のメニューや店販品を勧める投稿は店の表示として扱うのが無難です。消費者庁のQ&Aでは、「〇〇社の社員です」と所属を書くだけでは明瞭とは言い切れないとされています。

スタッフの投稿は、冒頭で立場と宣伝であることの両方が分かる形にそろえると迷いません。たとえば「【PR】〇〇（店名）スタイリストの△△です。当店の縮毛矯正メニューを紹介します。」のように書き、そのあとに施術の内容や料金を続けます。

インフルエンサーやモデルへの依頼書に入れる項目

依頼の内容は口頭で済ませず、メッセージや書面で残します。最低限、次の項目を決めておくと、表示漏れや後からの食い違いを防げます。

• 提供する内容（施術メニュー・商品）と、その金額の目安
• 投稿をお願いするのか、投稿するかどうかは相手に任せるのか
• 表示の文言と位置（本文の冒頭に「PR」、提供を受けた旨の一文など）
• 投稿の時期と、掲載を続ける期間・削除の扱い
• 写真や動画を店のアカウントやホームページでも使うかどうか
• 効果の言い過ぎを避けることと、事実と違う記載があったときの修正方法

カットモデルの写真は、店のアカウントに載せる場合もステマ規制とは別に注意が要ります。仕上がりを実際より良く見せる加工は優良誤認の問題になりうるため、撮り方と加工の線引きはスタイル写真の撮り方を参照してください。紹介キャンペーンそのものの設計はLINE紹介キャンペーン設計で扱っています。

口コミ特典とGoogleのクチコミポリシー｜景品表示法より厳しい点

口コミの特典は、景品表示法とGoogleのポリシーで扱いが異なります。消費者庁のQ&Aでは、評価や内容を指定せずに、口コミ投稿のお礼として割引を渡すことは、通常は事業者の表示に当たらないとされています。一方、Googleのポリシーは、クチコミの投稿や修正・削除と引き換えに、金銭や割引、無料の商品・サービスを提供することを禁止しています。

Googleのポリシーでは、スタッフを特定する内容など、具体的な内容を含むクチコミを募るようスタッフに求めることも禁止事項に挙げられています。「担当スタイリストの名前を書いてください」という依頼文は避けます。ポリシーに反するクチコミは削除の対象になるため、特典で集めた口コミは、手間をかけても残らないおそれがあります。

予約サイトの口コミも、景品表示法の考え方は同じです。特典を付けてよいかは各サイトの規約で決まっているため、実施する前に掲載先の規約を確認してください。

特典を付けずに口コミをお願いする文面の例

依頼は、来店したお客様全員に同じ文面で送ると、選択的な依頼にもなりません。評価の星の数やスタッフの名前には触れず、率直な感想をお願いする形にします。

「本日はご来店ありがとうございました。よろしければ、率直なご感想をGoogleのクチコミにお寄せください。良かった点も気になった点も、今後の参考にさせていただきます。」

「広告」表示の書き方と、依頼するときの5つの手順

表示は、見た人が一目で店の宣伝だと分かることが条件です。運用基準は、明瞭な表示の例として「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言を挙げています。「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示も例に挙がっています。反対に、不明瞭な例として挙がっている書き方は避けます。

1. 依頼の目的と提供内容を記録する

   誰に、何を（施術・商品・金額）、何のために提供するかを、書面やメッセージで残します。後から自主的な投稿か依頼による投稿かを説明するときの根拠になります。

2. 表示の文言と位置を依頼書に書く

   「本文の冒頭に『PR』と入れる」「〇〇から施術の提供を受けたと書く」のように具体的に指定します。ストーリーズや動画では、表示する位置と時間も決めておきます。

3. 内容で守ってほしいことを伝える

   店が関わった投稿は店の広告として扱われるため、効果の言い過ぎは店の責任になります。根拠のない「髪が治る」「必ず」「地域で一番」のような表現を使わないよう伝え、事実と違う記載があれば訂正を頼みます。

4. 公開後に表示を確認する

   公開された投稿を確認し、表示が抜けていたり見にくい位置にあったりすれば修正を依頼します。確認した日付と内容も記録しておきます。

5. 過去の依頼投稿とスタッフのルールを見直す

   消費者庁は、2023年9月以前に依頼した投稿でも、施行後も表示され続けていれば処分の対象になりうるとしています。過去の依頼先に追記を頼み、スタッフ向けにSNSでの表示ルールを文書にします。

よくある失敗と注意点

1. 「相手が書いたから店は関係ない」と考える：規制の対象は依頼した店です。インフルエンサーが表示を忘れても、店が責任を問われます。依頼時に表示を条件にし、公開後に確認します。
2. 「#PR」をハッシュタグの最後に埋める：大量のハッシュタグに紛れさせる書き方は、運用基準で不明瞭な例に挙げられています。本文の冒頭に置きます。
3. 口コミキャンペーンを星の数とセットにする：「星5で次回500円引き」のような条件は、措置命令の事例と同じ構造です。評価の条件は付けず、Googleでは特典自体を付けません。
4. スタッフの投稿を個人の自由に任せきりにする：店のメニューや店販品を勧める投稿は店の表示になりえます。表示の書き方をルールにし、入社時に説明します。
5. よい口コミだけを抜き出して「お客様の声」にする：恣意的に選んだ口コミは店の表示になります。選び方を示すか、新しい順にそのまま載せます。

よくある質問

1. 招待したインフルエンサーが「PR」を付けてくれないときはどうすればいいですか？：まず修正を依頼し、依頼した記録を残します。応じてもらえない場合は、今後の依頼を止めることも検討します。依頼の前に、表示を条件として書面で合意しておくのが確実です。
2. お客様が自主的に投稿してくれた写真を、店のアカウントで紹介してもいいですか？：自主的な投稿そのものは店の表示ではありません。店のアカウントで紹介すると店の発信になるため、本人の許可を取り、「ご本人の許可を得て紹介しています」と添えると誤解を招きにくくなります。
3. スタイリストが自分の担当スタイルを個人アカウントに載せるのにも「PR」は必要ですか？：プロフィールに店名・立場・予約方法を示した仕事用のアカウントなら、見た人も店の宣伝と受け取りやすいと考えられます。ただし所属を書くだけでは不十分とされる場合があるため、店のメニューや店販品を勧める投稿には「PR」などを入れておくのが無難です。
4. 口コミを書いてくれた方に、後からドリンクをサービスするのは問題ですか？：評価や内容を指定しないお礼なら、景品表示法では通常は問題になりません。ただしGoogleのクチコミでは投稿と引き換えの特典が禁止されているため、口コミと結びつけたお礼はしないほうが安全です。
5. 2023年9月以前に依頼した投稿はどうすればいいですか？：施行前の投稿でも、今も表示され続けていれば処分の対象になる可能性があります。依頼先に「PR」などの追記を頼むか、削除を相談します。
6. 口コミへの返信で、ほかのお客様向けに店の良さを書くのは問題ですか？：店の名前で書く返信は店の発信だと分かるため、ステマ規制の対象にはなりません。ただし返信の中でも、効果の言い過ぎや他店との比較は避けます。

ステマ規制対応のチェックリスト

出典：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」、同「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（令和5年3月28日）、同「ステルスマーケティングに関するQ&A」、同「医療法人社団祐真会に対する景品表示法に基づく措置命令について」（令和6年6月7日）、同「医療法人社団スマイルスクエアに対する景品表示法に基づく措置命令について」（令和7年3月18日）、Google「禁止または制限されているコンテンツ（マップユーザーの投稿コンテンツに関するポリシー）」、同「クチコミを増やすためのヒント」。2026年9月時点の情報です。場面別の判定は運用基準とQ&Aの考え方を当てはめた一般的な整理で、個別の事案の適法性を保証するものではありません。

ステマ規制への対応は、店が関わった投稿を洗い出し、「PR」などを冒頭に入れてもらい、口コミには評価を条件にした特典を付けないの3点が基本です。Googleのクチコミはさらに厳しいルールがあるため、特典なしで依頼する形にそろえておくと、ポリシー違反の心配も減らせます。