美容室の広告・SNSで使えない表現｜薬機法・景品表示法の線引きと言い換え例

結論：効能は化粧品の効能の範囲で書き、比較と価格は根拠を示せる範囲で書く

美容室の文章で問題になりやすいのは、「効果の書き方」と「比べ方」です。髪や頭皮への効果は、使う商品が化粧品なら国が示した効能の範囲の言葉で書き、「一番」「通常より安い」などの比較は、根拠の資料を用意できるものだけにします。

メニュー表、予約サイトの原稿、Instagram、ブログ、店頭POPは、どれも店の広告として同じ基準で見られます。スタッフ個人のSNSでも、店の商品やメニューを勧める投稿は店の表示になることがあるため、同じルールをスタッフと共有します。

店販のキャンペーンで守る表示のルールは店販キャンペーンの設計、POPに書けること・書けないことは店販の棚・ディスプレイ・POPの作り方で扱っています。インフルエンサーや口コミの「広告」表示はステマ規制対応を参照してください。この記事は、広告やSNSで使う「言葉」の線引きに絞ります。

美容室の広告に関わる2つの法律｜薬機法と景品表示法の違い

薬機法の広告規制とは、医薬品・医薬部外品・化粧品などの名称や効能・効果について、虚偽や誇大な広告を禁止するルールのことです。第66条は「何人も」を対象にしているため、メーカーだけでなく、商品を扱う美容室や個人の投稿も対象になりえます。

景品表示法の不当表示とは、事業者が自分の商品やサービスを、実際より著しく良く、または有利に見せる表示のことです。品質を良く見せるものを優良誤認、価格などの条件を有利に見せるものを有利誤認といいます。こちらは施術メニューや料金そのものの見せ方にかかわります。

施術の宣伝でも、使う商品の名前を出して効能を書けば、その商品の広告として薬機法の対象になりえます。商品名を出さない場合でも、施術の効果を実際より良く見せれば景品表示法の問題になります。「商品の効能は薬機法、施術と料金の見せ方は景品表示法」と分けて確認すると、どこを直せばよいかが分かりやすくなります。

景品表示法には、効果や性能をうたう表示について、消費者庁が根拠となる資料の提出を求める仕組み（不実証広告規制）があります。期限内に合理的な根拠を示せなければ、不当表示とみなされます。「効果の根拠は後から考える」ではなく、書く前に資料をそろえる順番にします。

化粧品として言える効能の範囲｜髪と頭皮の16項目

化粧品の広告で使える効能は、厚生労働省の通知「化粧品の効能の範囲の改正について」（2011年）で56項目に決められています。このうち髪と頭皮に関する項目は次の16項目で、店販のシャンプーやトリートメントを説明するときの基本になります。

このほか、使用感やメーキャップ効果は、事実に反しない限り表現できるとされています。髪で言えば「指通りがなめらかに感じられる」「さっぱりとした洗い上がり」「つやのある髪に見せる」のような書き方です。一方、化粧品は薬理作用で効能が認められたものではないため、上の範囲を超える薬理的な効果は書けません。成分を目立たせるときは、「保湿成分」のように配合目的を併記します。

医薬部外品は、承認された効能の範囲で書きます。たとえば育毛剤（養毛剤）の効能には「育毛」「薄毛」「脱毛の予防」「発毛促進」などがあります。パーマ剤・縮毛矯正剤などのパーマネント・ウェーブ用剤の効能には「くせ毛、ちぢれ毛又はウェーブ毛髪をのばし、保つ」があります。これらは承認を受けた医薬部外品の効能なので、化粧品のトリートメントや施術の説明に借りて使うことはできません。医薬部外品を化粧品と同じ紙面で紹介するときは、「医薬部外品」であることを明記します。

店で使う薬剤や店販品が化粧品か医薬部外品かは、容器や外箱の表示で確かめられます。「医薬部外品」の表示がなければ化粧品として扱い、16項目の範囲で書きます。同じシリーズでも商品ごとに区分が違うことがあるため、POPやメニューの説明文を作るときは1品ずつ確認します。

問題になりやすい表現と言い換え例

美容室の広告やSNSで見かけやすい表現を、理由と言い換え例とあわせて整理します。左の列は避けたいNG例です。言い換え例は、使う商品や施術の内容が実際にそうである場合に限って使います。

「No.1」を書くなら、根拠となる調査が必要です。消費者庁は、調査に4つの条件を求めています。比べる商品やサービスの選び方、調査対象者の選び方、調査方法の公平さ、表示の内容と調査結果の対応が、それぞれ適切であることです。2024年9月に公表した実態調査では、利用経験を確かめずに行った調査で「満足度No.1」とする例などを問題として挙げています。

通常価格と比べる表示は、比べる価格で実際に販売していた実績が前提です。消費者庁のQ&Aは、次の3つを目安として示しています。

• 表示する時点からさかのぼる8週間のうち、過半の期間その価格で販売していた
• その価格での販売期間が通算2週間以上ある
• その価格で最後に販売した日から2週間を過ぎていない

値上げの告知で旧価格を示すときの書き方は値上げのお知らせ文例で扱っています。

店販商品の説明・口コミの引用・ビフォーアフター写真の注意

店販商品の説明

店販品の説明は、容器の表示やメーカーの資料にある効能の範囲で書きます。手書きのPOPやSNSで効能を足すと、店がその商品の誇大な広告をしたことになりえます。「美容師推奨」のように美容師などの推薦を打ち出す形は、医薬品等適正広告基準で制限されています。ただし同基準の解説は、美容師が店頭で化粧品の使い方を実演することまで禁止する趣旨ではないとしています。

口コミ・お客様の声の引用

お客様の口コミを広告に引用するときは、2つの点に注意します。1つは選び方で、好意的なものだけを選んで載せると店の表示とみなされ、そのことを分かるようにする必要があります。もう1つは内容で、化粧品の広告での体験談は、使用感の説明にとどめるのが原則です。「髪が生き返った」のような口コミを、店の広告で商品の効果の裏付けとして使うのは避けます。

施術メニューの説明文

施術の説明文は、「何をする施術か」と「どんな変化を目指すか」を分けて書くと、言い過ぎを防げます。たとえば「縮毛矯正剤で根元のくせを伸ばし、毛先はトリートメントで手触りを整えます。仕上がりや持ちは髪の状態で変わるため、カウンセリングで確認します。」のように書きます。効果の断定を避け、確認の手順を添えるのがポイントです。

ビフォーアフター写真

医薬品等適正広告基準の解説は、使用前・使用後にかかわらず、効能の範囲外の効果を想起させる写真を認めていません。効果が出るまでの時間や持続時間を保証するような写真も同様です。施術のビフォーアフターは、施術内容・髪の状態・撮影条件を併記し、仕上がりを良く見せる加工はしません。撮影と加工の線引きはスタイル写真の撮り方で扱っています。

投稿・掲載の前に表現を確認する5つの手順

1. 何についての広告かを分ける

   文章が「商品（店販品・使う薬剤）」「施術」「料金・キャンペーン」のどれについて書いているかを分けます。商品の効能は薬機法、施術の効果と料金は景品表示法の観点で確認します。

2. 効能の言葉を範囲と照らす

   商品が化粧品なら16項目の効能の範囲、医薬部外品なら承認された効能と照らします。範囲にない言葉は、使用感や見た目の表現に置き換えます。

3. 比較・No.1・価格の根拠をそろえる

   「No.1」「地域初」などを書くなら、調査の対象・方法・時期が分かる資料を用意します。通常価格との比較は、その価格での販売実績を確かめます。根拠を示せない表現は、事実を具体的に書く形に変えます。

4. 写真・口コミ・体験談の条件を確かめる

   写真は加工の有無と撮影条件の併記、口コミは選び方と引用の仕方、体験談は使用感の範囲かを確かめます。写真や口コミの掲載の同意もあわせて確認します。

5. 迷う表現は相談し、結果を記録する

   商品の効能は都道府県の薬務主管課や商品のメーカー、料金や比較の表示は消費者庁や都道府県の景品表示法の担当課に確認します。確認した内容と日付を残し、次から同じ表現で迷わないようにします。

確認は、媒体ごとに見落としやすい点が違います。次の表を、投稿前の確認や過去の原稿の見直しに使ってください。

よくある失敗と注意点

1. ほかの店も使っている表現だから大丈夫と考える：多く使われている表現でも、効能の範囲を超えていれば問題は同じです。判断は、ほかの店ではなく通知と基準に照らして行います。
2. メニュー名に効能を入れてしまう：「修復トリートメント」「発毛スパ」のように名前そのものが範囲外の効能を示すと、説明文を直しても名前で問題になります。
3. 過去の投稿や原稿を放置する：数年前のブログ記事や予約サイトのクーポン名も、表示され続けている限り店の広告です。年に1〜2回は全体を見直します。
4. メーカーの資料を超えて書く：メーカーが書いていない効能を店が付け足すと、店の責任になります。資料に書かれた範囲を上限にします。
5. AIで作った文章をそのまま載せる：生成AIの下書きには、効能の範囲を超える言葉が混ざることがあります。投稿前の確認の考え方はInstagram投稿文をAIで作る方法でも扱っています。

よくある質問

1. 「髪質改善」という言葉は使ってもいいですか？：法令で定義された言葉ではないため、名前だけで直ちに違反とはいえません。ただし「治る」「根本から変わる」などと組み合わせると問題になりえます。施術の中身と、期待できる変化の範囲をあわせて書きます。
2. 「ダメージ補修」は使えますか？：「補修」は化粧品の効能の範囲の文言にはなく、書き方によっては治療や回復の意味に受け取られます。使うならメーカーの広告表現の範囲と根拠を確認し、迷う場合は「髪の水分、油分を補い保つ」など範囲内の言葉に置き換えます。
3. Instagramのストーリーズやスタッフ個人のアカウントも対象ですか？：医薬品等適正広告基準は、ウェブサイトやSNSを含むすべての媒体の広告を対象にしています。スタッフ個人の投稿でも、店の商品やメニューを勧めるものは店の表示になりうるため、同じ基準で確認します。
4. お客様が口コミで「髪が治った」と書いてくれた場合はどうすればいいですか？：お客様が自主的に書いた口コミそのものは、店の広告ではありません。ただし店がその口コミをホームページや広告に引用すると店の表示になるため、効能の範囲を超える内容の引用は避けます。
5. 「医師監修」「皮膚科医推奨」と書かれた商品を紹介してもいいですか？：医薬品等適正広告基準は、医薬関係者などが推薦・指導している旨の広告を、事実であっても制限しています。店の広告で推薦の部分を強調するのは避け、判断に迷う場合はメーカーに確認します。
6. 行政から表示について指摘を受けたら、まず何をすればいいですか？：指摘された表示の掲載を止め、同じ表現がほかの媒体や過去の投稿に残っていないかを洗い出します。指摘の内容と対応した日付を記録し、今後の表現は相談先や弁護士に確認してから使います。

広告表現のチェックリスト

出典：厚生労働省「医薬品等の広告規制について」、同「医薬品等適正広告基準の改正について」（平成29年9月29日薬生発0929第4号）、同「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」（平成29年9月29日薬生監麻発0929第5号）、同「化粧品の効能の範囲の改正について」（平成23年7月21日薬食発0721第1号）、消費者庁「表示に関するQ&A」、同「No.1表示に関する実態調査報告書」（2024年9月26日）、同「令和5年改正景品表示法の概要」（2024年10月1日施行）。2026年9月時点の情報です。言い換え例は一般的な考え方を示したもので、個別の表現の適法性を保証するものではありません。

美容室の広告表現は、商品の効能は化粧品・医薬部外品の効能の範囲で書き、比較と価格は根拠を用意し、写真と口コミは条件を添えて使うの3点で整理できます。メニュー名や過去の原稿まで含めて一度見直しておくと、日々の投稿で迷う場面が減ります。